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成人纸尿裤市场关键转折点 6000条老年电商数据解

发布时间:2019-07-09

  AgeClub深度聚焦老年消费市场的创新变革,在对中国老年消费品市场进行全面研究过程中,我们发现以老人为主要目标群体的成人纸尿裤,很少被大众所关注,在外界看来是个传统、缺乏想象力的细分领域。

  实际上,随着全球老龄化趋势快速发展,成人纸尿裤市场规模越来越大,而少子化趋势导致了婴幼儿纸尿裤市场进入下滑通道;

  例如2017年日本成人失禁用品总销售量为78.35亿片,比2013年增长21%,市场规模超过100亿人民币;2015-2020年,美国成人纸尿裤的销量将增长48%,相比婴儿纸尿裤的销量仅增长2.6%。

  而伴随着中国社会老龄化的加速和中国家庭消费升级的大趋势,中国成人纸尿裤行业的市场空间、竞争格局、营销渠道、产品形态、用户需求等各方面都在发生快速变化。

  AgeClub于2019年6月统计了6000条成人纸尿裤线上电商消费数据,并结合行业数据、中日比较、专利分析、国外案例等多种方法,对即将迎来质变的中国成人纸尿裤行业进行深入分析,并形成《解构老年消费市场系列数据报告:6000条电商数据揭示中国成人纸尿裤质变前夜》。

  核心观点一:成人纸尿裤市场空间快速打开,过去6年年复合增长率远超女性及婴儿产品,未来3-5年成人纸尿裤市场规模将是2017年的2.9-6.5倍,恒安国际、维达纸业等上市公司正在紧密布局;

  核心观点二:电商渠道快速崛起,可靠成为线上销售额最高的品牌,而且消费者需求和购买力显著升级,不再只顾低价,愿意为品质更好、价格适中的产品买单;

  核心观点三:与一般认识不同,成人纸尿裤行业其实是个高技术行业。日本纸尿裤行业的内在推动力正是新技术的不断应用带来产品形态和用户体验的持续优化升级,而分析国内主要品牌的纸尿裤专利,杭州可靠是当之无愧的龙头。

  AgeClub通过对行业数据的分析,发现成人纸尿裤行业的市场空间在过去6年经历了快速增长。

  据中国造纸协会统计,2012年到2017年间,我国成人失禁用品(包含纸尿裤、纸尿片、护理垫等)市场规模从2012年的23.8亿元增长至2017年的62.9亿元,年复合增长率高达21.5%。

  从消费量来看,2012年以来,我国成人失禁用品的消费量增长同样非常迅速,从2012年的13.0亿片增加至2017年的44.9亿片,年复合增长率达到28.1%。

  如果参考与中国社会老龄化历程有诸多相似之处的日本,可以发现日本纸尿裤行业进入快速发展的社会背景,是1980年代65周岁以上人口在总人口占比达到10%以上。

  中国自2016年开始,65周岁人口占比跨过10%这个重要节点,而且每年新增65周岁以上人口从2013年之前的2、3百万上升到2017年的8百万,预示纸尿裤的需求将迎来爆发。如果按2017年消费量44.9亿片、人均2片/天、一年365天估算,有615万老人长期使用纸尿裤,在1.48亿65岁以上老人中渗透率4.2%。

  如果要达到世界平均渗透水平12%,将有1776万老人使用纸尿裤,年销费量将达到129.65亿片,是2017年消费量的2.89倍。

  而根据全国老龄委办公室公布的数据,保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4000万人。如果4000万老人全部使用纸尿裤,消费量将达到292亿片,是2017年消费量的6.5倍。

  另外,从成人纸尿裤行业的参与企业来看,也在发生质变。在香港上市的恒安国际、维达纸业都已经进入成人纸尿裤市场,且市场份额在快速增长中。而一些成人纸尿裤业务占据重要地位的企业,如杭州豪悦、重庆百亚正处于申请IPO上市中。

  比如恒安国际2018年年报显示,2018年整个纸尿裤业务(包含成人和婴儿)收入下降约14.4%,但成人纸尿裤的收入不降反升,约人民币1.75亿元,同比增15.1%。

  另外杭州豪悦2019年5月发行的招股书显示,其成人失禁用品的产量和销售呈快速发展趋势,从2016年到2018年,成人失禁用品的销售收入从1.5亿元增长到2.1亿元,增长40%。

  成人纸尿裤的传统销售渠道以养老院、医院等长期卧床、重度失禁老人聚集的场景为主;

  但随着电商在青年尤其是中年人的普及渗透率越来越高,他们的父母或爷爷奶奶辈在出现纸尿裤需求后,首选的购买渠道已经成为淘宝、天猫、京东等各大电商平台。

  从本次抓取的淘宝天猫6000条成人纸尿裤电商数据来看,共覆盖556个国内外品牌,总销售额约为8200万元,其中来自淘宝的销售额占比为43%,来自天猫的销售额占比57%。

  第一梯队:4个品牌,单个销售额在500万元到900万元,占比在6%-11%,共占比34%;第二梯队:6个品牌,销售额在200万元到500万元,占比在3%-5%,共占比21%;第三梯队:16个品牌,销售额在50万元到200万元,占比在0.67%-2%左右,共占比19%;第四梯队:530个品牌,销售额不到50万元,占比在0.63%以下,共占比26%。

  在这些品牌中,KK(品牌名称缩写,下同)是以电商为销售主渠道的纸尿裤公司,并于2017年获得第三方机构颁发的成人纸尿裤电商销售世界纪录认证。

  上述品牌中不乏上市公司和正在申请IPO公司的身影。如香港上市公司恒安国际旗下的AEK、BLT,维达纸业旗下的BDR,杭州豪悦旗下的KFR、BSZ、HQ、HN,重庆百亚旗下的DN等。

  对淘宝天猫成人纸尿裤护理品品类进行细分,分为成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人护理垫、成人纸尿片、尿片网裤5大类型。除了传统的成人纸尿裤高居销售额榜首外,适合出行场景的成人拉拉裤也开始显现强劲需求。

  从销售额来看,成人纸尿裤销售额排名最高,销售额约为5391万元,占总销售额的66%;而成人拉拉裤的销售额为1809万元,占总销售额的22%,位列各品类销售额的第二名。

  从使用场景和需求看,成人纸尿裤和成人拉拉裤其实面向的是卧床在家和出行两种场景需求。

  成人纸尿裤吸水量大,一般有1000ML左右(成人一天排尿量为2000ML左右),适合中重度失禁和瘫痪卧床等类型的老人。成人拉拉裤的形状和内裤一样,利于轻度失禁和具有行动能力的患者使用。

  在价格上,消费者正在对成人纸尿裤有更高的价格接受度。AgeClub选取了销售额靠前的代表品牌产品进行分析,发现单片价格在1-3.5元之间,说明消费者选购成人纸尿裤时并非仅仅关注价格因素,他们也愿意为品质更好、价格适中的纸尿裤买单。

  但AgeClub也发现,有一部分传统的以制造为主的成人纸尿裤护理品公司,正在错失电商机遇。

  比如在中国造纸协会生活用纸专业委员会评选的2018年度中国成人失禁用品行业10强企业中,第7至第10名企业,在本报告的电商数据里只有几万元甚至零元的收入。

  在成人纸尿裤市场空间快速打开和消费者需求升级的背景下,什么样的纸尿裤公司能够在这场行业变革中获利最大呢?

  我们先看一下日本成人纸尿裤行业发展的特点。日本在上世纪80年代中期,65周岁以上人口占总人口比例超过10%以后,成人纸尿裤行业迎来快速发展,在技术应用、产品形态、人群细分等方面不断创新升级。

  80年代以前,产品形态以棉布与尿布套组成的纸尿布为主,保水性差,使用麻烦,主要的销售对象是医院。

  80年代中期,成人纸尿裤开始采用聚合物吸水材料,结构上采用婴儿纸尿裤的设计,吸水性、使用舒适度大大提升。而且尤为重要的是,纸尿裤摆脱医院渠道,开始进入普通家庭。

  90年代至2010年前后,传统纸尿裤的技术发展逐渐成熟,针对各种人群细分需求的新产品涌现,如内裤型纸尿裤、辅助护理垫等。

  2010年之后,智能传感器、移动互联网、云计算等技术开始应用到纸尿裤及更广泛的失禁、泌尿等领域,为老人及护理者带来更好的生活工作体验。

  可以看到,新技术的不断应用,带来产品形态和用户体验的持续优化升级,是日本纸尿裤行业的内在推动力。

  当AgeClub将目光转移到中国主要的纸尿裤品牌时,发现KK、AEK等品牌已经在专利上有相当深厚的积累。

  比如杭州KK,截至2019年6月共拥有纸尿裤相关的专利189项,是各品牌中拥有专利数最多的。

  从专利发布的年份来看,2013-2018年是纸尿裤专利集中公布期,尤其在2015年呈现爆发式增长。

  功能材质专利:主要包括改善表层的透气性能、抗尿布疹、除菌、改善导流性能、加快吸收速度并加大吸收量、防止吸收芯断裂或结团、防漏、防回渗等;

  生产设备专利:主要为了提高良品率、加大生产效率、降低生产工序中接触纸尿裤频次以减少表面微生物;

  环保降解专利:纸尿裤属于一次性吸收用品,使用丢弃后对环境有很大的影响,因此需要使用易降解材料。

  功能材质专利在所有品牌中数量最多,生产设备专利最多的依然是KK,而所有品牌在环保降解方面的技术专利相对很少,KK和AEK分别只有3个,说明国内对于纸尿裤对环境的负面影响没有引起足够重视。

  具体分析KK纸尿裤专利的主题,与产品品质、用户体验的专利数量是最多的,如防漏77项,提高穿着舒适性26项,改善吸收性能5项,改善导流4项,改善透气性能3项,加大吸收量2项,防反渗2项,等等。

  KK于2010年公布了两项实用新型专利,分别为“提示式成人纸尿裤”和“大小便分离型成人纸尿裤”,内置湿度测试传感器及其它系列控制器,在2012、2013又公布智能纸尿裤相关的两项发明授权专利和一项实用新型专利。

  重庆BY也于2014年公布了关于智能提醒纸尿裤的4项实用新型专利。但均未查询到相关产品的销售信息。

  美国及日本已推出相关产品或核心部件。如美国硅谷创业公司ElderSens在亚马逊上发布了DiaperSens智能尿布传感器,旨在通过低成本可穿戴尿布传感器改善老年人护理,售价为49.95美元,比婴儿用的版本贵一美元。

  另外根据公开报道,日本东京大学染谷高雄研究小组研制出一款柔性传感器,上面的电路可以感受到舒适度、温度和压力的变化,而且据称这个传感器比羽毛还轻,粘在肌肤上也不会感到任何不适,制造费只需要几日元。

  AgeClub相信,随着中国老人及其家庭对包括纸尿裤在内的泌尿、失禁等健康护理需求的不断细分和升级,纸尿裤行业一定会有越来越多细分产品、细分人群和新商业模式的机会。

  最终胜出的,一定是有强大技术积累、对用户需求洞察最深刻、对新营销模式最敏锐的创新型企业。好管家婆彩图